จะเกิดอะไรขึ้น ถ้าหากว่าเราใช้เงินเป็นโบนัสให้คนขยันทำงานมากขึ้น? หรือจะเกิดอะไรขึ้นถ้าหากว่าเราใช้เงินเป็น Incentive ให้คนขยันเรียนมากขึ้น? นี่เป็นคำถามที่ผมนั่งคิดเล่นๆขณะกำลังอ่านหนังสือ "Amazing Decisions เศรษฐศาสตร์พฤษติกรรมฉบับเข้าใจง่ายที่สุดในโลก" ที่เขียนโดยคุณ Dan Ariely
หลังจากที่อ่านจบ ผมก็ได้รับคำตอบของคำถามข้างต้นเป็นอย่างดี เอาเป็นว่าในบทความนี้ ผมจะมาสรุปสิ่งที่ผมได้เรียนรู้จากหนังสือเล่มนี้ รวมไปถึงการหาคำตอบของคำถามข้างต้นด้วย ส่วนถ้าใครมีความสนใจอยากจะลองซื้อหนังสือเล่มนี้มาอ่านบ้าง สามารถอ่านรีวิวในหัวข้อสุดท้ายของบทความนี้ได้เลยครับ
บรรทัดฐานทางการตลาด และบรรทัดฐานทางสังคม
กาลครั้งหนึ่งเมื่อไม่นานมานี้มีคุณชุน กับคุณอดัม อาศัยเป็นเพื่อนบ้านกันในอยู่หมู่บ้านแห่งหนึ่ง.. ด้วยความที่คุณอดัมพึ่งย้ายเข้ามาใหม่เลยอยากกระชับมิตรกับคุณชุน
อดัม: "Hey Chun!! นี่เป็นมะเขือเทศที่เราปลูกเองจากสวนหนะ ลองเอาไปกินดูได้"
ชุน: "ขอบคุณมากเลย งั้นเดี๋ยววันนี้เราจะลองเอาไปทำนำ้มะเขือเทศดู ไว้จะเอามาฝากนะ"
เรื่องราวเป็นมาอย่างนี้อยู่ 2 - 3 ปี โดยที่เมื่อถึงหน้ามะเขือเทศออกผล คุณอดัมก็จะนำมะเขือเทศมาฝากคุณชุนตลอด และคุณชุนก็จะตอบแทนโดยการทำนำ้มะเขือเทศไปให้... แต่แล้ววันดีคืนดี คุณชุนกลับนึกอยากตอบแทนคุณอดัมให้มากขึ้น
ชุน: ...thinking... "อดัมมันก็คงจะเบื่อแล้วหละ กินแต่นำ้มะเขือเทศ ถ้างั้นรอบนี้เราน่าจะให้อะไรตอบแทนได้มากกว่านั้นนะ"
ชุน: ...ครุ่นคิดอยู่ซักพัก... "อ๋อเงินไง.. เผื่อว่าเขาจะได้เอาไปพัฒนาสวนด้วย ถ้างั้นก็จัดไป 1,000 THB!!!" ...และจากนั้นคุณชุนก็ได้เอาเงินไปให้อดัม... "อดัมคุณช่วยรับเงินนี้ไว้หน่อยสิ ถือว่าตอบแทนค่ามะเขือเทศทั้งหมดนี้ไง"
อดัม: "...เยอะอยู่นะเนี่ย ขอบคุณนะ"
และแล้วเวลาก็ผ่านมาเป็นเวลาหนึ่งปีเต็ม
ชุน: "ไง! มะเขือเทศเป็นไงบ้างปีนี้"
อดัม: "สนใจไหมหละ ปีนี้ปลูกได้เยอะเลย"
ชุน: "เอาสิ"
อดัม: "ถ้างั้นเดี๋ยวลดให้ 30% เห็นป้ายราคาแล้วใช่ไหม พอดีลองไปคิดมาแล้วเราว่าน่าจะลองทำขายดูอ่ะ เพราะกว่าจะปลูกได้ลำบากมาก"
ชุน: 😕 "อืมม OK"
จากตัวอย่างข้างต้นนี้จะเห็นว่าแต่เดิมทีนั้นความสัมพันธ์ของทั้งคู่เป็นมาอย่างดีตลอดจนกระทั้ง มีเงินเข้ามาเกี่ยวข้องทำให้พฤติกรรมของคุณอดัมเปลี่ยนแปลงไป และอาจทำให้ความสัมพันธ์ของทั้งสองแย่ลงด้วย ว่าแต่ทำไมผลลัพธ์ถึงออกมาเป็นอย่างนี้หละ?
นั้นเป็นเพราะว่าจริงๆแล้วเราอาศัยอยู่บนโลก 2 ใบที่แตกต่างกันอย่างสิ้นเชิง โลกใบแรกปกครองด้วยบรรทัดฐานทางสังคม (Social Norm) เป็นโลกที่เกี่ยวข้องกับเรื่องทางสังคม การสร้างความสัมพันธ์อันดีต่อกัน ในขณะที่โลกอีกใบหนึ่งถูกปกครองด้วยบรรทัดฐานทางการตลาด (Market Norm) ซึ่งเป็นโลกที่เกี่ยวข้องกับธุรกิจ การแลกเปลี่ยนต้องเกิดขึ้นอย่างเท่าเทียม เราให้เงิน 100 บาทเราก็คาดหวังว่าจะได้อะไรที่มีมูลค่า 100 บาทกลับมา
ดังนั้นจากตัวอย่างข้างต้นแต่เดิมทีแล้ว คุณอดัมอยากให้ของฝากเพราะว่าต้องการ Build relationship ในระยะยาวและไม่ได้หวังว่าคุณชุนจะต้องให้อะไรกลับมาในมูลค่าที่เท่ากัน ในขณะเดียวกันคุณชุนก็ได้ให้ของเล็กๆน้อยๆแทนคำขอบคุณ
แต่เมื่อวันหนึ่งคุณชุนเลือกที่จะใช้เงินแทนคำขอบคุณ ทำให้คุณอดัมมองว่านี่เป็นเหมือนกับการแลกเปลี่ยนทางธุรกิจ เป็นการซื้อมาขายไป ดังนั้นจึงเป็นเหตุให้คุณอดัมเปลี่ยนพฤติกรรมของตนเองและยังทำให้ Relationship ที่สร้างมาตอนแรกหายไปอีกด้วย
นี่เป็นตัวอย่างของการใช้บรรทัดฐานที่ผิดจุดประสงค์ที่เราต้องการ และถ้าหากสังเกตดูจะพบว่าการใช้บรรทัดฐานแบบหนึ่งจะส่งผลเสียต่อบรรทัดฐานอีกแบบหนึ่งเสมอ (อย่างเช่นในตัวอย่างจะเห็นว่าการใช้บรรทัดฐานทางการตลาดเป็นตัวไปทำลายความสัมพันธ์ทางสังคม)
เพื่อให้เห็นภาพมากขึ้นเรามาลองดูการทดลองที่เกี่ยวกับบรรทัดฐานทางการตลาด และบรรทัดฐานทางสังคมที่เกิดขึ้นจริงๆกันดีกว่า ว่ามันเกิดอะไรขึ้นและผลลัพธ์ของการทดลองออกมาเป็นอย่างไร
James Hayman และ Dan Ariely ซึ่งเป็นนักวิจัยทางด้าน Behavioral Economics ได้ทำการทดลองโดยให้ผู้ทดลองเล่นเกมเกมหนึ่งโดยที่ผู้ทดลองจะต้องเอาเมาส์ลากจุดกลมสีเขียวๆเข้าไปวางอยู่ใน Area สีฟ้าอ่อน ซึ่งจะถูกนับว่าเป็น 1 คะแนน และจุดจะวาปกลับมาอยู่ที่จุดเริ่มต้นเหมือนเดิมให้ผู้ทดลองลากใหม่ โดยผู้เล่นจะมีเวลาทั้งหมด 3 นาทีในการเล่มเกมนี้
นักวิจัยได้แบ่งกลุ่มการทดลองออกเป็น 3 กลุ่มหลักๆดังนี้ (โดยที่บุคคลในแต่ละกลุ่มจะไม่ได้รับรู้ถึงกลุ่มอื่นๆเลย)
- กลุ่มที่นักวิจัยไม่ได้ให้อะไรตอบแทนผู้ทดลองเลย
- ผู้ทดลองจะได้รับเงิน 10 เซนต์เป็นค่าตอบแทนก่อนเริ่มทำการทดลอง
- ผู้ทดลองจะได้รับเงิน 4$ เป็นค่าตอบแทนก่อนเริ่มทำการทดลอง
ผลการทดลองได้สรุปออกมาว่า กลุ่มที่สองที่ได้รับเงิน 10 เซนต์ได้คะแนนเฉลี่ยออกมาที่ 101 แต้ม ในขณะที่กลุ่มที่สามที่ได้รับเงิน 4$ ได้คะแนนเฉลี่ยออกมาที่ 159 แต้ม ซึ่งก็ดูปกติดี ยิ่งได้ค่าตอบแทนเยอะก็ควรได้ผลลัพธ์การทำงานออกมาดีกว่าอยู่แล้วสิ.. แล้วกลุ่มที่หนึ่งหละเป็นยังไงบ้าง?
กลุ่มที่หนึ่งซึ่งเป็นกลุ่มที่ไม่ได้รับค่าตอบแทนใดๆเลยกลับได้คะแนนเฉลี่ยออกมาที่ 168 แต้ม ซึ่งเยอะกว่ากลุ่มที่ 2 และกลุ่มที่ 3 ซะอีก ดังนั้นจะเห็นแล้วว่าการเลือกใช้แรงกระตุ้นแบบไหนเป็นสิ่งที่สำคัญมาก อย่างเช่นกลุ่ม 1 ได้รับแรงกระตุ้นทางสังคม ผู้ทดลองรู้สึกว่าได้มาช่วยเหลือนักวิจัย ในขณะที่กลุ่มที่ 2, 3 กลับได้รับแรงกระตุ้นเป็นเงิน (หรืออาจจะมองว่าเป็นการแลกเปลี่ยนเงินกับเวลาที่เสียไปก็ได้) และที่สำคัญคือแรงกระตุ้นทางสังคมถ้าหากใช้ดีๆมันจะมี Impact มากกว่าแรงกระตุ้นทางการตลาดซะอีก
เอาหละครับตอนนี้ผมคิดว่าทุกคนน่าจะเข้าใจบรรทัดฐานทางการตลาด และบรรทัดฐานทางสังคมมากขึ้นแล้ว ถ้างั้นเรามาลองดูการทดลองอีกอันหนึ่งที่เกี่ยวข้องกับการให้โบนัสพนักงานในโรงงานกันครับ
ในปี 2014 ทีมนักวิจัยของคุณ Dan Ariely ได้ทำการทดลองสำรวจว่าโบนัสรูปแบบต่างๆส่งผลต่อการทำงานของคนงานในบริษัทสร้าง Chip อย่างไรบ้าง โดยเริ่มแรกทีมนักวิจัยเขาก็ได้ไปสำรวจก่อนว่าโดยปกติแล้วคนงานเขาสร้าง Chip เฉลี่ยต่อวันเท่าไหร่
และในสัปดาห์ต่อมาทีมนักวิจัยก็ได้ประกาศกับคนงานทุกคนว่า "ใครก็ตามที่สร้าง Chip ได้เกินจำนวนเฉลี่ยนี้ได้ก็จะได้รับรางวัลพิเศษ" โดยรางวัลที่ได้รับก็จะมีหลายแบบได้แก่ เงิน, Pizza และจดหมายขอบคุณ
แน่นอนว่าผลลัพธ์ที่ออกมา ทุกกลุ่มการทดลองทำผลงานออกมาได้ดีกว่าเดิม 5% แต่เมื่อเวลาผ่านไปเมื่อนักวิจัยไม่ได้ให้รางวัลพิเศษอีกแล้ว กลับส่งผลให้กลุ่มที่ได้รับเงินเป็นโบนัสทำงานออกมาได้แย่กว่าเดิม 6% ในขณะที่กลุ่มที่เหลือกลับทำผลงานออกมาได้ผลไม่ต่างจากเดิมเหมือนก่อนที่จะเริ่มการทดลอง
จะเห็นแล้วว่าแรงจูงใจที่เป็นเงิน เมื่อให้ไปแล้ววันหนึ่งไม่ได้ให้ต่ออาจจะเป็นการลดแรงจูงใจและส่งผลให้การทำงานแย่ลงได้ ในขณะที่แรงจูงใจที่ไม่เป็นตัวเงินกลับไม่ได้ส่งผลเสียแถมยังเป็นการสร้าง Relationship ต่องานที่ดีในอนาคตอีกด้วย
"บรรทัดฐานทางการตลาดใช้สร้างการเปลี่ยนแปลงระยะสั้นและเป็นรูปธรรม ในขณะที่บรรทัดฐานทางสังคมใช้สร้างความสัมพันธ์และสร้างความเปลี่ยนแปลงระยะยาวที่มีความหมาย"
ผมคิดว่าถึงตอนนี้ทุกคนน่าจะมีคำตอบของคำถามอยู่ในใจกันบ้างแล้ว และผมก็หวังว่าบทความนี้จะทำให้คุณได้รู้จักบรรทัดฐานทางสังคมและบรรทัดฐานทางการตลาด รวมถึงการเลือกนำไปใช้ในสถานการณ์ต่างๆในชีวิตประจำวันได้ดีขึ้น
ส่วนด้านล่างนี้เป็นรีวิวของหนังสือเล่มนี้นะครับเผื่อว่าใครสนใจซื้อไปอ่านบ้าง
รีวิวหนังสือ "Amazing Decisions เศรษฐศาสตร์พฤษติกรรมฉบับเข้าใจง่ายที่สุดในโลก"
คะแนนรีวิว: ★★★★☆ (4/5)
ในส่วนของเนื้อหานั้นเรียบเรียงออกมาได้ค่อนข้างดี ตัว Key Message ของเล่มมีอย่างเดียวคือ "การเลือกใช้บรรทัดฐานทางการตลาด และบรรทัดฐานทางสังคมอย่างตอบโจทย์" เนื้อหานำเสนอออกมาในรูปของการ์ตูนทำให้อ่านไม่น่าเบื่อ (อ่านประมาณ 3-4 ชั่วโมงน่าจะจบเล่มได้) และที่เจ๋งคือคนเขียนยกงานวิจัยหรือการทดลองจริงๆมาเล่าในเล่มบ่อยมากซึ่งเป็นสิ่งที่ดี (ในบทความนี้เป็นเนื้อหาแค่เสี้ยวเดียวเท่านั้นเอง)
ที่ชอบอีกอย่างคือเราได้คิดและตั้งคำถามไปกับเนื้อหาที่นำเสนอในเล่มนี้อยู่เรื่อยๆ เพราะเรื่องที่นำเสนอมันก็ค่อนข้าง Relate กับชีวิตประจำวันระดับนึงทำให้อ่านง่าย และสนุก อีกอย่างคือท้ายเล่มมีให้จด Note ด้วยนะ แบบว่าอ่านๆไปแล้วนึกอยากสรุป หรือคิดอะไรได้ก็สามารถที่จะจดลงไปท้ายเล่มได้เลย
เหมาะสำหรับคนที่อยากหาหนังสืออ่านเล่นชิวๆไม่เครียด ได้ความรู้ อ่านตอนนั่งรถไปกลับบ้านก็ได้ หรืออ่านตอนนั่ง BTS ไปทำงานก็ดี ราคา 185 บาทถือว่าคุ้มพอสมควร